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《2023年京东牛奶趋势洞察白皮书》:揭牛奶乳品后疫情时代新增量


来源:米乐m6官网登录入口app下载    发布时间:2024-04-16 03:43:59
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    原标题:《2023年京东牛奶趋势洞察白皮书》:揭牛奶乳品后疫情时代新增量 随着健康意识

详细介绍

  原标题:《2023年京东牛奶趋势洞察白皮书》:揭牛奶乳品后疫情时代新增量

  随着健康意识提升,“吃点好的”成为慢慢的变多人“生活刚需”,自带高钙、高蛋白属性的牛奶消费需求空前高涨。根据《2022中国居民膳食指南》,奶及奶制品的推荐摄入量也已由此前的300g/天/人,调整为300-500g/天/人。

  近日,京东超市联合京东C2M智造平台联合发布《2023年京东牛奶趋势洞察白皮书》(以下简称《白皮书》),重点对近两年行业发展的新趋势与消费需求变化进行深度解读,探寻后疫情时代的牛奶乳品市场新机遇。

  《白皮书》显示,虽疫情后公众饮奶意识大幅度的提高,以及我国出台有关政策支持奶业高水平质量的发展,2023年我国乳制品市场规模预计将超过5000亿元。根据2022年《“十四五”奶业竞争力提升行动方案》发布的多个方面数据显示,到2025年,中国将成为全世界乳制品消费最大的潜在市场;近两年,京东牛奶乳品持续保持两位数增长,领跑行业;趋势方面,标准更高、成分更好成为牛奶“销量密码”;用户方面,牛奶乳品仍以家庭用户为核心人群,而小镇青年异军突起,成为增速最快的牛奶乳品用户。

  消费升级叠加疫情影响,我国居民人均奶类消费量进入快速上升区间。2015-2021年,中国居民人均食品消费支出持续提升,即便在因疫情影响导致人均可支配收入增幅下降的2020年,也未改变增势。其中,中国居民人均奶类消费量从12.1千克增至14.4千克,同比增速更在2021年达到11%,创下近七年新高。

  值得关注的是,奶类消费高增长仍有较大市场空间支撑。一方面,我国居民每年乳制品的摄入量仅为世界中等水准的1/3。另一方面,从消费区域看,城乡、南北方差异明显。根据国家统计局数据显示,截至2021年,农村居民人均奶类消费量仅为城镇居民的约一半,而在奶类消费量TOP20地区中,北方明显占优。

  与此同时,在其MAT2023京东牛奶乳品销售额同比增速TOP10省市中,超过七成位于南方。这也就从另一方面代表着,此前差异化的市场增长红利正在释放。据预计,2023年我国乳制品市场规模将超过5000亿元。

  奶类消费高涨,需求侧的变化也在发生。近两年,京东牛奶乳品保持两位数增长,领先行业,透过其流量转化策略不难发现,以价换量正在帮助奶类消费完成更高的增量触达。

  从品类看,全脂纯牛奶是“最大赢家”,在京东牛奶乳品品类销售额占比6成以上,且增速明显高于其他乳品品类。酸奶、低脂纯牛奶、脱脂纯牛奶销售额分列2至4位。

  品牌,是奶类需求侧的另一个关键词。近两年,京东牛奶乳品品牌“马太效应”进一步凸显,CR3占比从59%增至65%,CR10占比超过8成。其中,酸奶、低脂纯牛奶品牌集中度最高,CR3分别达81%、80%。不过,品牌高集中度并未“劝退”牛奶乳品行业的“入局者”。近一年,京东牛奶乳品 SKU个数同比增长22%。

  《白皮书》显示,跟各个品类的线、双十一等大促月份会对牛奶乳品用户量产生明显拉升作用。但有必要注意一下的是,在人均消费金额维度,中秋、春节等节庆月份占据高点。

  通过调研多个方面数据显示,都市家庭、小镇家庭、小镇青年、学生一族、银发一族成为用户规模前五大人群。其中,“已婚家庭”是牛奶乳品用户的绝对主力,占比超过6成,而“小镇青年”则在用户增速方面异军突起,成为各个用户群体中规模占比增速最快的群体。

  此外,牛奶花钱的那群人本科及以上学历达7成以上,整体用户优质。京东会员用户占比达4成以上,且用户粘性增强。25岁以下、31-35岁、一线城市等群体增速较高,消费潜力可观。

  品类偏好方面,上述五大群体的牛奶乳品消费GMV中,全脂纯牛奶均占据绝对主力。其中,都市家庭和小镇家庭的TGI更高,分别为106和101,意味着他们的消费关注度高于其他群体。此外,小镇青年对风味奶关注度更高,而脱脂牛奶则受到银发一族的青睐。

  搜索偏好方面,“儿童”“助成长”是家庭一族的搜索关键词;以二三四线岁未婚女性为主的“小镇青年”则更偏爱搜索早餐、健身、补钙等场景和功能;对于年轻的学生一族来说,国潮、联名、定制等营销搜索突出;在银发一族中、进口牛奶、京东自营等产地渠道搜索更高。

  《白皮书》还总结了牛奶乳品十大趋势,分别是更高标准、有机溯源、纯净基因、稀奢品质、地域特色、“硒”力保护、原生营养、健康加减法、宜浅宜浓、定向减量。不难发现,后疫情时代,牛奶乳品消费需求更趋“成分党”。

  具体来看,营养的东西高含量牛奶备受市场欢迎。众所周知,钙和蛋白质是牛奶的核心营养物质,《白皮书》显示,京东牛奶乳品保持两位数增长,其中高蛋白牛奶GMV占比达到4成以上,高钙牛奶市占率超过10%,高含量牛奶持续获得市场青睐。

  值得一提的是,支撑持续增长的是高于普通标准的“京东标准”。例如,普通牛奶中钙含量90-120mg/100g(ml),而京东超市《高标牛奶十一大标准》中,高标准牛奶中钙含量≥125mg/100g(ml)。在蛋白质方面,国标要求巴氏杀菌乳(鲜牛奶)、超高温灭菌乳、调制乳的国标要求分别是≥2.9、≥2.9、≥2.3,而京东高标准则分别提升为≥3.5、≥3.5、≥3.4。

  在消费者越来越关注食品“身份证”的当下,权威认证、全程有机可追溯的有机奶优势显著,凭借更加优质的牛奶品质,市场占比持续提升。

  在配方方面,原生A2-β酪蛋白牛奶由于其亲和消化系统助吸收的功效销量大幅度的提高,MAT2023 A2牛奶GMV同比增速超过75%。

  在品质方面,小众“娟姗牛”带来三位数高增长,近一年GMV增速143%。娟姗牛奶以其珍稀的特点,满足了花了钱的人高品质牛奶的追求,平均盒单价约为普通牛奶的两倍,近一年来保持高速增长。

  从地域特色来看,水牛奶和新疆奶分别凭借其清甜、香浓的口感以及较高的营养价值吸引了不少消费者。

  “硒”是8种人体必须微量元素之一,随着时下人们对健康生活关注度的提升,增强免疫力已成为“消费刚需”,反映在牛奶乳品趋势上,富硒牛奶已经从零乳糖牛奶普及到普通牛奶,近一年富硒普通牛奶增长43%。

  在儿童牛奶消费上,除了蛋白质、高钙等营养需求,用户更加,更加追求“原生”概念,众多品牌纷纷推出主打“配料纯净、零糖添加”的产品。

  出于健康考虑,用户对于牛奶乳制品的配方需求更加精细化,蛋白质、微量元素等有益身体的成分要增加,脂肪、钠等可能增加身体负担的成分则要减少,这也使牛奶品牌不断进行产品配比的研发和创新,并收获市场认可,例如,蒙牛焕轻骨力牛奶系列近一年GMV同比增速高达660%。

  在口味上,浓淡均有受众。MAT2023调制乳浓牛奶以其香浓口感受到欢迎,GMV同比增速超过100%,0糖减糖的风味酸奶增速达到47%。

  在包装规格方面,小规格牛奶包装定向满足了不同人群的需求,受到市场青睐,如儿童牛奶中,200ml和125ml规格占比提升明显;同时健身人群、小食量人群和特色牛奶消费者等也同样青睐小规格包装。

  后疫情时代,牛奶乳品市场迎来全新场景,虽然市场增长空间巨大,但用户越来越分化精细的消费需求,也对品牌和新入局者提出更加高的要求。从《白皮书》展示的情况去看,牛奶乳品用户最关注营养成分、中高端客户的真实需求增长、客单价尚有提升空间,这要求企业在满足奶制品基础需求之后,深入优化产品配方,通过技术和产品创新打开新增量,为释放客户的真实需求、挖掘内需潜力贡献乳业力量。返回搜狐,查看更加多

 
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