详细介绍

  三聚氰胺事件起到了一个市场洗牌的作用，这让中国的乳品企业终于看到了重新定义市场的机会。

  虽然已经在成都工作多年，可李成云依然是一口内蒙古口音，这位原蒙牛旧将现在的身份是新希望乳业执行总裁，这是川籍富豪刘永好旗下的一家乳品企业，自2001年后，刘永好在全国各地收购了十几家区域性龙头乳品企业，大举进军乳业市场，但这么多年来，一直居于西南一隅，并未成为一家能在全国市场拥有话语权的一线品牌，而这应该并不符合刘永好的想法，一直试图建立自己农牧业王国的刘永好不会在乳业上甘心只做西南王。

  身材不高但很结实的李成云，给人的印象极具进攻性，他说未来不排除进入北京市场的可能，并明白准确地提出了打造中国第一鲜奶品牌的口号。乳业市场有句话：拥三北者称诸侯，得京沪者得天下，这里的拥三北是指对东北、华北、西北三大奶源基地的争夺，得京沪是指对北京、上海两制品市场的抢占。李成云说要来北京，言下之意能够理解为要进军全国市场了，在此之前，新希望收购了河北保定天香乳业，天香乳业地处中国三大奶源基地之一，拥有存栏奶牛12000头，这将为新希望进入北京市场提供较为可靠奶源。

  一直在乳业市场布局的新希望，之所以在这样一个时间段突然发力，根本原因应该是去年的三聚氰胺事件起到了一个市场洗牌的作用，中国的两业巨头蒙牛、伊利均遭受重创，虽然没有像三鹿一样瞬间死亡，可也大伤元气。在两家公布的2008年财报中，蒙牛亏损9.486亿元，其中仅在三聚氰胺事件中下架存货及支付患者医疗补偿的费用就高达6.6亿元，紧接着，今年年初的蒙牛特仑苏又遭遇质量门，蒙牛顿时雪上加霜。伊利的情况也同样糟，2008年净利润亏损达16.87亿元，同比下降8091.85%.而那些未受三聚氰胺事件打击的企业，情况则要好的多，去年三元食品的纯利润是4000万元，新希望也略有盈余李成云说。

  这样的局面让一直被蒙牛、伊利两大寡头压得喘不过气来的中国乳品企业，终于看到了重新定义市场的机会。但原有的统治者并不甘于让出江湖，不久前，中粮60亿港元入股蒙牛的消息，好比一剂强心针，让这位被接二连三的负面消息搞得焦头烂额的市场大佬再次威风八面，中投顾问首席食品研究员陈晨认为，有了中粮撑腰，蒙牛的地位将很难被撼动。但事情的发展也并非一帆风顺，中粮、蒙牛联姻的消息公布不久，有关中粮总裁宁高宁被停职学习的消息就开始满天飞，而且据传与蒙牛收购案有关，虽然中粮和宁高宁本人很快就否认了这样的传言，但是谁发布的消息，居心何在仍然让人心生疑问，有消息说可能是一些境外资本眼红中国乳业市场的巨大潜力，在蒙牛出现困局后一直对其虎视眈眈，但中途杀出的中粮让他们的算盘落空，一时心生不满便试图扰乱视听。不管事实到底怎样，蒙牛收购案已经把中国乳业市场上的暗战挑明，各路人马在乳业利益链的所有的环节展开较量。

  位于呼和浩特市郊和林格尔县的蒙牛工业园大得就像一座城市，工业园内有一片环境清雅的别墅区，这里是蒙牛的外国专家生活区，与蒙牛合作的瑞典利乐公司、德国康美公司以及一些海外投资公司的专家都住在这里。别墅区很大，大概有几十栋之多，可惜很多房子都空着，明显没有人住，有经常来往这里的呼和浩特市民说，这里的热闹大不如前，有些车间已经停工，用不着那么多专家了。

  作为中国顶级规模的乳制品企业，蒙牛的状况就好比中国乳业市场的晴雨表，自去年的三聚氰胺事件之后，蒙牛的销售额终于不再保持火箭速度了。原中国奶业协会常务理事长王丁棉认为，之所以发生三聚氰胺事件，最主要的原因是中国乳品企业对奶源的控制力不足。这样的一个问题在蒙牛身上表现的尤为典型。

  10年前，被迫离开伊利的牛根生，租用了一间53平方米的民宅，创立蒙牛，在当时一无奶源、二无工厂的状况下，蒙牛通过借鸡下蛋的方式，租用别人的工厂，贴牌生产蒙牛的产品，当年就实现出售的收益0.37亿元，1999年底，蒙牛终于有了自己的自建工厂，他们从签约奶站那里收取了第一车奶，创立公司+奶站+农户的运作模式，这种模式的最大好处是前期投资小、收效快，正是在这种模式的支撑下，蒙牛的出售的收益以火箭速度增长，2005年突破百亿大关，6年增长近300倍，之后几年蒙牛的总收入继续攀升，2007年是213亿元，即使是在发生三聚氰胺事件的2008年，其总收入仍达到了238.65亿元，蒙牛成为国内乳业市场中当之无愧的老大，而在它身后则有另一家公司一直在紧逼蒙牛，那就是与蒙牛来自同一城市的伊利。

  伊利最初只是一家仅有几十人的集体制乳品厂，也是蒙牛创始人牛根生的老东家，两家企业有着太多的渊源和相似之处，竞争不可避免。在蒙牛火箭速度的威胁下，伊利的压力可想而知，为了追求速度，伊利也陷入了速度为王的发展怪圈，过于重视市场，忽视了奶源，忽视了整个行业的可持续发展。伊利副总裁靳彪在三聚氰胺事件之后反思说。

  超常规的发展速度，造成了对奶源的超常规需求，2005年，在出售的收益刚过百亿时，蒙牛的日收奶量一般是2800吨，旺季的时候3000吨，依此类推，当2008年出售的收益达到200多亿元时，日收奶量大约是6000吨，伊利的数字也大致相同。但从2007年7月开始，奶源等原材料价格大大上涨，收奶价格每公斤上涨到2.5-2.8元，比上年同期高了一倍，这让主要是依靠从奶农处收奶的蒙牛、伊利们发展受阻，也为之后的三聚氰胺事件埋下了伏笔。

  为了使自己的蛋白质含量未达标的原料奶通过检验，部分奶户在自家挤出的原料奶中添加了一种名为三聚氰胺的化工原料，因为这能提高原料奶的蛋 质含量，奶户们也是没有很好的方法，收奶的价格太低，每公斤才一块多钱，饲料的价格又不断上涨，他们只能在奶里兑水，之后再加三聚氰胺。有了解奶户处境的呼和浩特百姓这样解释奶农们的行为。

  在这场毁灭性的灾难中，包括蒙牛、伊利在内的绝大部分中国乳制品企业都牵涉其中，我国的乳制品产业一体化实施效果不理想，在三聚氰胺事件暴露后，中国乳业被打回了原形。陈晨说。在过去10年间，中国乳业的平均增速从始至终保持在20%以上，中国奶制品产量增长了近5倍，而奶牛的数量增长却只有3倍。有业内人士透露，中国乳制品企业完全自建的奶牛场非常有限，绝大部分奶牛场都由个人经营，有多个方面数据显示，全国存栏奶牛中，20头以上规模化养殖的仅占30%，散户养殖占绝大比例。乳制品企业缺乏对奶源的控制，或是说无法控制散户的奶源质量，成了中国乳制品企业一同面临的问题。

  不过也并不是所有的中国乳品企业都被三聚氰胺击中，三元、新希望就是例外，三元食品股份有限公司的母公司三元集团是由北京的国营农场管理局演化而来的，京郊的国营农场都是三元的直属企业，集团旗下的绿荷奶牛养殖中心共有24个牧场，奶牛总存栏3.5万头，年生产优质原料奶1.6亿公斤，是我国最大的优质原料奶供应基地。除此之外，三元还是我国最大的良种荷斯坦奶牛饲养基地和育种基地，这里的奶牛都系出名门，黑星林肯雷达，以及1997年加拿大赠送给国务院前总理朱基的重礼龙牛都安家于此，三元的奶牛平均年产量为9300公斤以上，其中产量最高的可达15000公斤，远高于目前国内奶牛年均产奶量3000-4000公斤的水平。拥有如此强大的奶源基地，使得三元底气十足，三元食品副总经理陈历俊博士介绍说，从2001年开始三元食品就拒绝收购散奶，其奶源80%来自自建奶源基地，另外20%的原料奶来自北京郊区的规模牧场，这些牧场与三元签订租赁协议，由三元派员统一管理。

  虽然与三元的国企身份不同，出身非公有制企业的新希望乳业也是来自一家有着全产业链模式的农业集团，刘永好旗下的新希望集团是一家集饲料、畜牧业、乳业、育种等于一身的农牧公司集团，拥有中国最大的农牧产业集群。其中的新希望乳业总资产15亿元，液奶加工能力50万吨/年，是西南地区第一业集团。李成云说：我们为什么没再次出现三聚氰胺，就是奶源治理的好，是从源头抓起，饲料、养牛、育种都涉及。目前新希望拥有11个奶源基地，10个直属牧场，其中位于四川洪雅的新希望示范牧场，投资4500多万元，存栏荷斯坦奶牛1500头，最近新希望还宣布，将投资2亿-3亿元加大对奶源基地的建设。这么多年，当别的企业迅速跑马圈地时，我们从始至终在默默无闻做奶源，这也是永好董事长从始至终坚持的，稳扎稳打做乳业。李成云说。

  这样的产业模式让他们抗击市场风险的能力极强，当蒙牛、伊利们由于受奶源成本上涨而发展受阻时，三元和新希望几乎未受影响。

  洗牌后的中国乳业市场，充满机遇与变数，在奶源控制上栽了跟头的企业们，纷纷采取一定的措施弥补短板。蒙牛今年的工作重点就是加大奶源投资，超大型牧场我们现在有7个，未来将发展到20个。蒙牛总裁杨文俊并不回避有关奶源建设的问题。

  在中粮入股蒙牛的发布会上，中粮董事长宁高宁和牛根生也都明确说未来将主要着力于上游奶源建设，事实上，蒙牛在这上面的动作去年便已开始，老牛基金联合美国私人资本运营公司KKR，共同投资安徽马鞍山的现代牧场股份有限公司，这是由蒙牛创始人之一、曾任蒙牛副董事长的邓九强和部分原蒙牛高层联合投资的，有消息说，今后牛根生也将把主要精力放在牧场上。蒙牛规划在1-2年内在全国各地兴建25-30个现代牧场。

  不过，奶源基地建设是个慢工夫，前期投资大，收效慢，王丁棉分析认为，在奶源建设上蒙牛大约有20亿-30亿元的资金缺口，而这也是牛根生忍痛割让20%股份给中粮的原因，有了这笔钱，蒙牛对上游奶源基地的建设会从容很多，之前的现金缺口很大，欠了银行的贷款。陈晨分析说。

  而蒙牛的老对手伊利也同样在奶源建设上加大了投资力度，着重推广奶联社的奶牛养殖新模式，即由公司可以提供技术、管理、设备、资金平台，吸纳奶农以奶牛入股，获得保本分红和固定回报的产业模式。这种模式从饲料喂养、挤奶出售到原奶生产的所有环节都置于企业的管控之下，而入股和保本分红的模式不但将奶农的利益与企业绑到了一起，还保障了奶农的基本收益，做到了风险共担。伊利集团执行总裁张剑秋表示，今年年底前伊利将投资2亿元，在呼和浩特周边新建20个奶联社。而按照伊利的规划，在未来5到10年，伊利每年都将投入重资，用于奶源现代化建设的更新升级。

  除了两大寡头，中国乳业前三中的光明乳业前一段也在武汉投资1.8亿元兴建6000头规模的奶源基地，在此之前，光明已经宣布砍去所有散奶奶源。光明乳业总裁郭本恒表示，如果奶源不能得到保障，宁可不建新工厂，不扩大产能。

  不过奶源建设并不是件一蹴而就的事情，这么多年，带着养殖这一块前行，我们很辛苦。 三元食品市场部经理说。在三聚氰胺事件之前，中国的乳业产业链一直畸形发展，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节利润比为1：3.5：5.5，而这三个环节的成本比却是6：3：1.看着别的企业以火箭速度发展，而自己却在吃力不讨好地养牛，三元的压力可想而知，不过也正是有了之前的辛苦，三元才能躲过三聚氰胺一劫。现在三元要发力了。在去年收购了河北三鹿后，今年早一点的时候，三元再下两城，连续收购了山东三鹿和上海全佳乳业，前者是三鹿集团在华东最大的奶牛饲养、乳品加工和营销基地，原三鹿董事长田文华就曾表示，山东三鹿是他们放眼全国、面向世界的重要一步，现在，三元要借用这重要一步了，有业内人士分析认为，这次收购将为三元进军华东市场甚至是布局全国起到关键作用。这一意图在三元收购了上海全佳乳业后更是表露无遗，通过这次收购上海10%的市场归入了三元囊中。不仅如此，近期三元还在上海注册成立控股子公司，看来三元进军上海的决心已定。其实过去三元也曾经对上海、广东发起过冲击，但都不成功，现在借着乳业前三都处于疗伤期的大好机会，三元再次冲击上海，因为它深知得京沪者得天下的乳业行规。而一旦它拿下上海，那就几乎是进入了国内乳业的一线阵营，要知道，它原本在北京的根基就很深，最近又投资6.8亿元在京郊的大兴建立工业园，扩大产能。不过也有分析认为，出身国企的三元过于谨小慎微和保守，在现在的形势下，要想进入前三并不容易。

  另一边，在三元的步步紧逼下，以上海为大本营的光明采取了主动出击，在武汉紧张建设奶源基地，向华南渗透。

  与此同时，在西南方向，稳守成都的新希望也已放言未来有进军北京的打算，我们来北京的前提是，在北京周边有我们可控的奶源基地，离北京不能超过300公里，要想攻北京，就要有一定的市场占有率，每天要保证3-5万公斤的供应量。李成云说，言下之意，他们已准备好了，因为新希望旗下的保定奶源基地距离北京只有150多公里。不仅如此，他连进攻北京的武器都想好了，我在这个行业15年，对这个行业太熟悉，现在我们对消费的人有误导，对什么是好牛奶有认识上的残缺性，从全世界来看，鲜奶和酸奶是最好的产品，欧美90%以上都是销售这类产品，而我们这10年来都是以高温消毒的常温奶为主，从营养上讲常温奶要比鲜奶差远了，可市场的情况是，谁的份额大，谁掌握发言权。李成云说，如果新希望来北京他们必然会以鲜奶为先头部队，因为在这样的领域除了三元鲜有竞争对手，之后再以酸奶为突破，最后才是常温奶跟进。

  李成云所说的鲜奶就是我们一般说的巴氏杀菌奶，这种奶以低温杀菌处理，保留了牛奶的营养成分，以鲜取胜，但保质期短，只有1-2天时间，对奶源和物流配送的要求都很高，而那种利乐枕包装的常温奶则不同，它是由超高温灭菌处理，其特点是保质期长达数月，便于远距离运输，但营养成分破坏严重，口感也不如巴氏奶。目前的国内乳品企业基本上分为两大阵营，以常温奶为主的蒙牛、伊利，以巴氏奶为主的三元、光明、新希望。而这样的局面是有历史背景的，李成云说：制定常温奶战略时我在蒙牛，当时我们都是在内蒙古收购原料奶并加工，要把牛奶运到全国，最大的问题是保鲜，只有经过高温处理，牛奶才能远距离运输，而要供应鲜奶，则必须在各个地方都有自己的奶源，难度太大。

  最近这两大阵营终于在行业标准的制定上展开了舌战，在国家发改委和工信部新发布的《乳制品工业产业政策》中，有业内人士认为新政策不但没有区分巴氏奶与常温奶的不同，还进一步混淆了两者的差异。巴氏奶阵营的企业认为，这个新政策是由蒙牛和伊利主导制定的，一些政策明显对巴氏奶阵营不利，据了解，他们现在正准备上书卫生部和国家标准委员会，建议乳制品企业今后要对鲜奶、常温奶和复原奶区别标注，保障消费者的知情权。在这样的一个问题上，面对原本固守一隅的三元、新希望们试图进攻全国的意图，原是竞争对象的蒙牛、伊利终于站在了同一战壕，而正在形成竞争局面的三元、光明、新希望也联合在了一起维护共同的利益，在商场上说不定何时大家就成了盟友。

  面对各乳品企业在三聚氰胺事件后的新一轮竞争，陈晨分析说：从目前的形势看，蒙牛的地位还是很难被撼动，不过整个乳业市场也不是没机会，各企业在战略布局中，将主要是采用收购方式，很多中小企业将遭淘汰，超大型乳业集团正在形成，但从整个行业健康发展的角度来讲，出现过于强势的产业集团对市场之间的竞争是不利的。