详细介绍

  格力VS美的、天猫VS京东、美团VS饿了么，赛道巨头捉对厮杀中从来都充满了话题。

  同样，中国乳业双寡头蒙牛和伊利也已“相爱相杀”二十年，明争暗斗的较量从未停止，但从投资和布局来看，却又殊途同归。

  经过多年发展，中国乳品产品品种类型日益丰富，其中常温品类市场占比高，处于主导地位；低温品类发展迅速，集中度相比来说较低；奶粉市场趋向高端化、有机化，国产品牌开始抢回份额；其他干乳品消费教育还有待普及，成长空间较大。

  蒙牛、伊利两家市值超千亿人民币的巨头在上述品类中均有不同程度布局，且随着近几年消费升级的浪潮，两家旗下乳制品也向有机化、高端化过度。

  另一方面，鉴于中国消费者对于高品质乳制品的需求慢慢的变大，两家公司在澳大利亚和新西兰等地区也展开了优质奶源的争夺战。

  乳品行业产业链包括上游牧场奶牛养殖、原奶生产、下游乳企奶制品加工、终端销售等多个环节。

  蒙牛和伊利均将内蒙古作为自有牧场的主要范围，其中问题大多是因为内蒙古地处“黄金奶源带”，可利用草场约6818万公顷，位居我国五大草场之首。而优质草料富含奶牛所需的粗蛋白、粗脂肪、钙、磷等多种营养素，为奶牛提供了最优质的营养。

  此外，当地政府很看重畜牧业的发展。2019年，内蒙古自治区政府发布了关于推进奶业振兴的实施建议。为了发挥内蒙黄金奶源带、黄金草原带、黄金玉米带的优势而建设了五大奶源基地。当地政府按照奶牛用途划分地块，出现了有机绿色奶源基地，高产、高质量基地等。

  作为全国性乳企，蒙牛和伊利还通过投资、控股等形式获得供应链中企业的支持。如2017年蒙牛并购现代牧业，并由此获得现代牧业位于华北及华东等多个地区的奶源支持。伊利也不甘示弱，今年8月，伊利通过全资子公司金港控股斥资2.03亿港元认购中地乳业定向增发股票，认购完成后金港控股将持有中地乳业已发行股本的比例约为16.6%，成为公司第一大股东。伊利股份在公告中称，此举是为了进一步稳定原料奶供应。

  对于蒙牛、伊利这样本身就具有高渗透率的乳企，冷链物流建设也是其在竞争中触达消费者的关键。如蒙牛提出“销地产、产地销”的目标，在上海、广州建立属于乳品的分拨中心，参照其他快递的运输流程提高效率。伊利也全面升级了自己的冷链系统，通过GPS、GIS、RFID等技术，以及通信、WEB技术对产品做动态监管。

  整体来看，在奶源战略布局上蒙牛更喜欢“买买买”、“以快为主”的节奏。从君乐宝、圣牧到现代牧业，蒙牛通过一系列并购快速实现了奶源布局的扩大。伊利更倾向于多元化布局，通过嵌入式的管理方式深度参与牧场建设管理，实行统一的改革。

  蒙牛和伊利的工厂发展与“走出去、引进来”的思路高度吻合，为了把加工厂从内蒙古开到了更多省市，两家先后引进了新技术。

  1990年以前，由于不具备无菌包装和杀菌技术，最常见的的是每家每户门口的奶箱。订奶后每天由专人将玻璃罐装的鲜奶放入奶箱，取走前一天的空瓶。此时的加工厂选址只能受制于奶源地，加工内容也仅限于包装。未经处理的鲜奶保质期较短，外加物流效率低，因此彼时鲜奶的消费群体大多集中在华北，与奶源地高度接近。

  而随着90年代瑞典利乐公司生产的无菌包装得以进口销售以及1997年UHT（超高温瞬时灭菌）技术传入我国，牛奶的运送范围得以大幅度的提高。UHT技术的优点是经处理的鲜奶中所有微生物均被杀死，极大的提升了储藏的效率，只需常温贮藏，保质期即可长达六个月。

  UHT奶（常温奶）的诞生让乳企们能够把产品的销售半径扩大，加上常温奶消费场景多样，进一步加速了蒙牛、伊利全国建厂的步伐。

  从二者工厂布局来看，伊利的加工厂依然以华北为大本营，北起黑龙江，经辽宁、内蒙古，过河北、京津，越湖北、安徽，最终到达福建、广东，从而贯穿南北。东至上海，西至四川、新疆，伊利生产基地以南北方向为主线，向东西方向延伸。

  而蒙牛1999年才成立，为了迅速扩大规模，采取的是“沿边、沿河、沿江、沿海”的发展的策略。蒙牛重点在紧挨内蒙大本营的宁夏、甘肃建厂，另外在沿江发达的江浙沪地带发力，绝大多数都是“从外向内扩张”。

  常温奶的普及让更多国人接触到牛奶，“每天一杯奶，强壮中国人”的理念也帮助消费者逐渐养成喝牛奶习惯。正是消费需求的增长打破了供需平衡，才加速了蒙牛、伊利这两家企业“北奶南运”的动作。

  在“网红”这个词还没火的时候，张含韵唱着歌手拿着蒙牛酸酸乳（常温乳饮料）的广告就已红遍大江南北，或许她才是“初代网红”的代表。“酸酸甜甜就是我”的广告词，成就了张含韵，更成就了蒙牛。

  “酸酸乳”之后，广告新花样层出不穷，蒙牛、伊利营销费用节节攀升。2014年两家营销费用分别为109.9亿和132.6亿，到了2019年底分别升高到215.4亿和210.7亿，几年间差不多翻了一倍。

  蒙牛伊利两家的营销主要花在明星代言、节目冠名和赛事赞助上。以代言为例，蒙牛纯甄连续三年签约张艺兴为代言人，除此以外还有杨紫、赵丽颖、宋茜等“小花”。伊利安慕希则签下了跑男的常驻嘉宾Angelababy、迪丽热巴、李晨、郑恺等。

  在赞助和冠名方面，2019纯甄新品小蛮腰冠名《中餐厅3》、《创造营2019》，砸钱不眨眼；伊利安慕希从2014年至今，六年八季冠名热门综艺《奔跑吧》，从未缺席。

  另外，蒙牛和伊利还是各种体育赛事的常客。2018年俄罗斯世界杯，蒙牛趁势举办扫码活动，以小程序为中心连接微信运动、微信卡券、微信社交分享等功能，取得了1.5亿次扫码的成绩。伊利方面则赞助北京2022年冬奥会，提前好几年就开始宣传冬奥项目和体育知识，并举办“活力冬奥学院”线下活动。

  铺天盖地的广告打出去，效果自然也不错，过去几年蒙牛和伊利的营收蹭蹭上涨，市值早已突破千亿。

  不过，虽然大力营销可以在某些特定的程度上加大品牌势能，但在面对一些地方性企业之时，蒙牛和伊利也遇到不小挑战。

  由于蒙牛、伊利的资源（尤其奶源）仍相对集中在北方，在南方的资源存在一定缺口，高品质鲜奶的“南运”成本又过高。所以在鲜牛奶市场上，两家乳企似乎难抵“地头蛇”的威力。例如在上海附近区域，光明仍占据着超过40%的鲜奶市场，这一比例远高于蒙牛和伊利。

  地方性乳企大多在当地深耕多年，在品牌影响力和渠道铺设上都有优势，但跟着时间的流逝，这些优势可能会慢慢的变成为劣势。蒙牛和伊利财大气粗，通过广告能够迅速打造影响力，而通过对大型商超的覆盖也能在某些特定的程度上弥补渠道不足，加之“每日鲜语”、“牧场清晨”等标志性产品的问世，进一步蚕食地方乳企市场占有率或许只是时间问题。

  2008年三聚氰胺事件过后，蒙牛、伊利也低迷了一段时间，同时开始将奶源地目光望向海外。

  在投资标的数量方面，伊利处于领先，近些年收购、建厂共16家，蒙牛则仅7家。但从标的种类能够准确的看出，伊利涉足贸易、物流领域，甚至还在东南亚建立了以投资为目的的公司，蒙牛则更专注工厂、技术。

  从地理分布来看，大洋洲是蒙牛、伊利的主要海外投资阵地。蒙牛先后收购新西兰雅士利、澳洲贝拉米；伊利则收购新西兰Westland、Oceania Diary。究其原因，或许是是因为澳大利亚和新西兰远离大陆污染、疫病少，地广人稀的环境为畜牧放养提供了条件。加上澳新政府对畜牧业的重视、当地机械化程度较高，两国的奶源一直都保持着很高的水准。

  然而，对于蒙牛、伊利来说，买了公司收了地，只是在海外市场的起点。真正走出国门、走向世界仍要考虑三个风险：一是2020年中澳关系存在不确定性，对进出口贸易可能产生一定影响；二是全球经济提高速度放缓，海关税务、汇兑损益均不稳定；三是疫情在某些特定的程度上影响冷链、物流体系，进口业务并非人为可控。

  蒙牛、伊利两巨头在二十一世纪的腾飞，是我国乳制品需求在千禧年后持续增长的缩影。

  目前我国牧场的奶牛平均存栏量尚可，但单产量远远低于澳大利亚、加拿大等国。如何加强研发、培育单产量更高的泌乳牛品种将成为提高牛奶产出效率、质量的关键。

  而如蒙牛、伊利这样的有突出贡献的公司，也理应肩负起带头作用，在实现企业价值的同时为国内畜牧业发展贡献自己的力量。

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